品類戰(zhàn)略：新品牌的破圈之道

品類戰(zhàn)略是從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，尋找品類分化的機(jī)會，借助消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律，搶先占據(jù)心智資源，從而形成市場上的強(qiáng)勢品牌。

傳統(tǒng)意義上的品類主要為銷售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類。營銷戰(zhàn)略中的品類，被“定位之父”艾·里斯賦予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對不同產(chǎn)品的區(qū)分。例如從傳統(tǒng)銷售管理意義上，奔馳和寶馬同屬于高檔車品類，但從心智角度，奔馳屬于“乘坐機(jī)器”，而寶馬屬于“駕駛機(jī)器”。

艾·里斯先生進(jìn)一步指出，顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，例如，顧客期望購買飲料的時(shí)候，首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之后所表達(dá)出的是代表該品類的品牌，如可口可樂。

今天的營銷,與其說是經(jīng)營品牌不如說經(jīng)營品類,與其說要推進(jìn)一個(gè)品牌戰(zhàn)略,不如說推進(jìn)一個(gè)品類戰(zhàn)略.而要取得品類戰(zhàn)略的成功,以下四個(gè)要點(diǎn)可以有效幫助你.

1、開創(chuàng)一個(gè)新品類

品牌是心智中代表品類的名字,因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類.因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者,你就具有先入為主的優(yōu)勢,出生就是領(lǐng)導(dǎo)者.

開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢.特倫蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這個(gè)不重要,重要的是它在普通牛奶市場中,分化并聚焦于高端牛奶市場,在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品,而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類.百度為什么成功?營銷或者市場的角度看，百度的成功,是因?yàn)樗伤阉魇袌錾戏只⒕劢褂谥形乃阉鳌?/p>

2、使用獨(dú)立的品牌.

建立一個(gè)新的品類,就應(yīng)該使用新的品牌,但是企業(yè)普遍認(rèn)為利用現(xiàn)有的品牌可以有效使用品牌資產(chǎn).,事實(shí)并非如此,如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話,使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始,就好象修補(bǔ)房子遠(yuǎn)比重建房子困難一樣,使用原有的品牌意味著要修補(bǔ)原來的認(rèn)知,這是一個(gè)浩大的工程.

3、界定一個(gè)合適的對手

營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里？可能是普通牛奶市場中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。

不僅是新品類和新品牌，對于已經(jīng)建立起地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌都將面臨衰落的危險(xiǎn)。露露杏仁露的對手是誰？似乎不確定，真正進(jìn)入沒有對手的所謂“藍(lán)海”并非好事，露露這個(gè)品牌面臨的巨大而且緊迫的問題就是要給自己找一個(gè)合適的對手。

4、推廣品類而非品牌

一旦開創(chuàng)新品類，營銷推廣的焦點(diǎn)就是圍繞新品類來展開，脈動在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它幾乎是樂百氏近年來最成功的品牌，在它成功之前，幾乎沒有進(jìn)行過任何廣告的宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。

糟糕的是接下來的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么？脈動應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與與其它的主流飲料如純凈水和運(yùn)動飲料甚至茶飲料相比有什么好處？也就是說做品類的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數(shù)廣告公司都不會接受這個(gè)建議和想法，因?yàn)樵谒麄兛磥?，這樣做沒有創(chuàng)意?；蛘邥X得訴求太理性而影響了品牌延展的空間。

消費(fèi)者，不會像企業(yè)設(shè)想的那樣，對新產(chǎn)品來者不拒；創(chuàng)業(yè)家，推出新品類的激情，更化解不了來自市場的冷漠。當(dāng)品類戰(zhàn)略開始在中國市場上流行起來的時(shí)候，不得不提醒中小企業(yè)家們：創(chuàng)新的品類，只有被消費(fèi)者心智接受才有價(jià)值，不然，一文不值；也只有執(zhí)行正確的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)步伐，才能完美上市，不然，品類戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)重重。推出一類新品，通過規(guī)劃有節(jié)奏的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)和領(lǐng)先品牌共存，甚至取代領(lǐng)先品牌的位置，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)品類的高級營銷戰(zhàn)略稱為品類戰(zhàn)略。