營銷模式：精益營銷6R策略

精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展與創(chuàng)新性應用，營銷稟承精益思想并豐富精益思想?！?R”是指汽車終端在精益思想的基本原則下，其營銷的組合在4P組合的基礎上可以概括為6個互相影響有密切邏輯關系的因素，即恰當?shù)臅r機(Right moment)、恰當?shù)姆绞?Right way)、恰當?shù)念櫩?Right customer)、恰當?shù)漠a(chǎn)品(Right product)、恰當?shù)膬r格(Right price)、恰當?shù)姆?Right service)。這里的“恰當”是指恰如其分，不多不少之意，就是指精益思想中的盡善盡美，它包含了持續(xù)改進的動態(tài)含義。

(1)恰當?shù)目蛻簟?/strong>精益營銷以占有有效市場為目標，致力獲得高價值的客戶群。這就要求在客戶選擇上要以客戶分類、客戶評價為基礎。精益客戶分類按照客戶潛在價值和當前價值兩個指標，采用波士頓研究法，將客戶分為金牛類客戶、明星類客戶、問題類客戶和瘦狗類客戶。在汽車終端營銷中，一方面要對客戶的價值進行評估，另一方面又要和企業(yè)戰(zhàn)略、所經(jīng)營的產(chǎn)品線相結(jié)合。不是所有的高價值客戶都能找到合適的產(chǎn)品滿足其需要，把不是非常合適的產(chǎn)品賣給了高價值客戶，就是一種資源浪費，經(jīng)營者的信譽這一無形資產(chǎn)也會受到侵害。根據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查結(jié)果，一個滿意的客戶會引發(fā)8筆生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響到25個人的消費意愿；爭取1個新客戶的成本費用是留住1個老客戶費用的6倍。精益營銷6R策略，就是要選擇恰當?shù)目蛻魹橹峁┖线m的產(chǎn)品和服務，這對社會是精益的，對行業(yè)也是精益的，長遠來說對經(jīng)營企業(yè)也是精益的，因為它能系統(tǒng)減少資源的不恰當投入，能為企業(yè)樹立良好的形象。精益營銷強調(diào)的是占有有效市場為目標，鼓勵獲得與企業(yè)條件相適應的更高價值的客戶群。

(2)恰當?shù)漠a(chǎn)品。恰當?shù)漠a(chǎn)品是指在產(chǎn)品功用、性能、質(zhì)量、觀感、價格等方面符合消費者的環(huán)境要求和個性偏好的產(chǎn)品。要達到這一要求，企業(yè)的生產(chǎn)方式必須是精益化的敏捷的柔性生產(chǎn)，這恰恰是精益生產(chǎn)以客戶價值拉動生產(chǎn)體系所能達到的境界。

(3)恰當?shù)膬r格。恰當?shù)膬r格是指客戶能感知到的合理的性價比。在精益生產(chǎn)體系下，性價比是一個有實際價值的營銷要素，因為客戶需求拉動的敏捷化柔性生產(chǎn)體系為個性化需求找到了出路，這樣，價格就很難成為消費者選擇產(chǎn)品的標準，而是性價比成為標準。6R策略中恰當價格就是通過性價比來確定的。而且在顧客購買之前是可以依賴的，在使用過程中是可以感知的。

(4)恰當?shù)臅r機。在終端營銷中，交易請求時機的選擇如果出了問題，那就是一種最大的資源浪費，前期的努力甚至會付諸東流。因此請求時機的選擇是精益營銷6R策略中最敏感也是最難的一項工作。恰當?shù)臅r機指的是在贏得客戶信任和掌握足夠客戶信息的基礎上，選擇最佳時機向客戶提出請求。這一請求主要指成交請求，但不局限于成交，對客戶重要事務的約定也是請求之一。時機的選擇受多種因素的影響，客戶情感、經(jīng)濟狀態(tài)、傳統(tǒng)文化、社會環(huán)境等都是時機選擇的影響因素。

(5)恰當?shù)姆绞健?/strong>正確理解恰當?shù)姆绞健Ｔ跔I銷傳統(tǒng)的4P理論中，渠道是商品到達消費者手中的途徑。而精益營銷6R策略中，對于渠道的概念已經(jīng)不再是渠道層級的概念，而是以何種方式讓商品傳遞到客戶手中，如網(wǎng)上聯(lián)系、免費接送，專人陪同，送貨上門。這里的方式同時包含傳統(tǒng)營銷4P組合中的促銷概念，即方式除體現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移的路徑，對汽車這一特殊商品而言，還包含溝通、展示、廣告、聯(lián)想(形象)等促銷組合的要素在內(nèi)。

(6)恰當?shù)姆铡?/strong>售后服務是汽車終端營銷的終點，也是起點。售后服務做得好，產(chǎn)生良好口碑和利潤增長。汽車售后服務內(nèi)容相對較多，掌握不好，使企業(yè)費用負擔過重，總體利潤下降，不能提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務