影響了大量?jī)?yōu)秀廣告的品牌形象論

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

1、存在人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體（品牌知識(shí)、人們對(duì)品牌的態(tài)度）

2、在競(jìng)爭(zhēng)中一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合

3、品牌聯(lián)想的組合（Aaker）

4、消費(fèi)者記憶中基于品牌聯(lián)想的品牌感受（Keller 品牌聯(lián)想：人們記憶中的有意義的品牌節(jié)點(diǎn)與信息的結(jié)點(diǎn) 品牌節(jié)點(diǎn)：沉淀、具體差異、時(shí)尚（市場(chǎng)關(guān)系））

5、品牌形象具有多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑性、情境性等特點(diǎn)（羅子明）

基本途徑：重視品牌管理，推行品牌管理戰(zhàn)略。

具體途徑：重視產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建、品牌的包裝設(shè)計(jì)、品牌的定位策略、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度

塑造原則：民族化、特色性、整體性和兼容性、社會(huì)化、標(biāo)準(zhǔn)化（簡(jiǎn)化：統(tǒng)一性、系列性、通用性、組合性）

程序：市場(chǎng)調(diào)研——定位——選擇形象策略——形象設(shè)計(jì)——形象傳播廣告、公關(guān)、媒體等——（形象反饋——市場(chǎng)調(diào)研）或（形象再定位——輸出）

策略：情感導(dǎo)入、權(quán)威形象、心理定位、文化導(dǎo)入策略