品牌延伸：品牌增值的新途徑

品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。

由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對核心品牌已有的認(rèn)知。研究表明，消費(fèi)者在購買商品時，在很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識的影響。雖然消費(fèi)者對核心品牌的先驗(yàn)知識有很多種，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、品牌定位、品牌形象等，但這些品牌屬性為消費(fèi)者提供的利益可以歸為幾類。

品牌為消費(fèi)者提供了三種利益：功能性利益(Functional Benefit)、象征性利益(SymbolicBenefit)和體驗(yàn)性利益(Experl—entialBenefit)。根據(jù)他們對三個概念的解釋以及消費(fèi)者行為學(xué)常識(人們購買品牌是為了滿足生理需要和心理需要)，功能性利益可歸入與產(chǎn)品有關(guān)的屬性一類(功能或理性)，而后兩者可歸入與產(chǎn)品無關(guān)的屬性一類(心理或感性)。作者認(rèn)為，任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表現(xiàn)性代替心理性)兩種屬性構(gòu)成的，即任何品牌都具有二重性，只不過二重性的不同比例組合構(gòu)成了核心品牌的差異。

成功品牌延伸主要是品牌形象的擴(kuò)展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。可以說，品牌延伸只是價值轉(zhuǎn)移，新品牌的價值只是從原品牌身上剝離的一塊，因此，新品牌占有率是從原品牌的市場挖過來的，通俗地說就是拆東墻補(bǔ)西墻，不會有增值產(chǎn)生?？梢娺\(yùn)用品牌延伸機(jī)制制定品牌策略時，消費(fèi)者對原品牌的信賴、信心、第一反應(yīng)等都是非常重要的方面。

基于上述品牌延伸機(jī)制與品牌策略的關(guān)系，在品牌延伸決策時要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠度等等)的影響。研究表明：如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價值理念和自我體驗(yàn)等因素方向發(fā)展。否則，品牌延伸力將受到影響。

二是品牌杠桿力(lever power)。而品牌杠桿力與品牌延伸力作用是成反比關(guān)系，也就是說，如果消費(fèi)者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，反之，一個具有強(qiáng)有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這一點(diǎn)在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。

品牌延伸與怎樣塑造品牌意義聯(lián)想也是一個復(fù)雜問題。具體地說，從品牌延伸的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性機(jī)制，告訴經(jīng)營者一個基本原理就是當(dāng)原品牌（消費(fèi)者原品牌知識）與延伸產(chǎn)品之間相適合（fit）時，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌與延伸產(chǎn)品的適合性受到兩個條件影響：一是產(chǎn)品—特征—相似性（product –feature –similarity），二是品牌（非產(chǎn)品）—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對前者的發(fā)展，更強(qiáng)調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，否則難以成功。