產(chǎn)品策劃，放大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品定位必須解決的五個(gè)問題：

滿足誰的需要?

他們有些什么需要?

我們提供的是否滿足需要?

需要與提供的獨(dú)特結(jié)合點(diǎn)如何選擇?

這些需要如何有效實(shí)現(xiàn)?

產(chǎn)品定位五步走：

第一步:目標(biāo)市場(chǎng)定位

第二步:產(chǎn)品需求定位

第三步:產(chǎn)品測(cè)試定位

第四步:差異化價(jià)值點(diǎn)定位

第五步:營銷組合定位

1、目標(biāo)市場(chǎng)：

產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。

在市場(chǎng)分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，對(duì)于選擇目標(biāo)顧客的過程，需要確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、價(jià)格定位：

產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。

1）新品上市階段：

新產(chǎn)品上市定價(jià)策略 1． 滲透定價(jià)策略 其目的在滲透市場(chǎng)，立即提高市場(chǎng)營銷量與市場(chǎng)占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間。亦即此種訂價(jià)策略以高市場(chǎng)占有率為最主要目標(biāo)，營銷利潤反而退為次要 目標(biāo)。2． 撇脂定價(jià)策略 其目的在于立即賺取豐厚的市場(chǎng)營銷利潤，正如海綿吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，從中吸取高厚的利潤。亦即此種訂價(jià)策略以在極短的時(shí)間內(nèi)，立即賺了暴利，而市 場(chǎng)營銷量與市場(chǎng)占有率可能無法相對(duì)提高。

2）中期管理階段：

價(jià)格一經(jīng)確定后，仍要設(shè)定"收放自如"的彈性管理策略。1． 折扣與折讓 (1) 數(shù)量折扣 (2) 交易折扣 (3) 現(xiàn)金折扣 (4) 季節(jié)性折扣 3． 運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān) (1) 工廠交貨定價(jià) (2) 統(tǒng)一交貨定價(jià) (3) 基點(diǎn)定價(jià) 4． 產(chǎn)品線定價(jià)5． 價(jià)格控制 (1) 統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價(jià)格 (2) 價(jià)格保證制度

3、產(chǎn)品訴求：

產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。

感性訴求(轉(zhuǎn)換訴求)：轉(zhuǎn)換訴求試圖通過激起消費(fèi)者的情感來促進(jìn)消費(fèi)者的購買。而轉(zhuǎn)換訴求又分為害怕訴求和正面情感訴求。

理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維 過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告 中告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。

4、產(chǎn)品形態(tài)：

企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。

產(chǎn)品形態(tài)是指通過設(shè)計(jì)、制造來滿足顧客需求，最終呈現(xiàn)在顧客面前的產(chǎn)品狀況，包括：產(chǎn)品傳達(dá)的意識(shí)形態(tài)，視覺形態(tài)和應(yīng)用形態(tài)。

產(chǎn)品形態(tài)的好與壞，直接關(guān)系和影響產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品形態(tài)的結(jié)構(gòu)上要協(xié)調(diào)和規(guī)劃好產(chǎn)品形態(tài)的定義和外在表現(xiàn)。

5、產(chǎn)品包裝：

產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

產(chǎn)品包裝，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)，是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。好的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要手段之一。策略定位準(zhǔn)確、符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能幫助企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，并使公司贏得了"可靠"的聲譽(yù)。