做產(chǎn)品一定要懂的JTBD模型

JTBD理論(Jobs-To-Be-Done Theory)是由破壞性創(chuàng)新大師克里斯汀生(Clayton M. Christen)于1997年在暢銷書”創(chuàng)新者的窘境(The Innovator’s Dilemma，臺灣譯為：創(chuàng)新的兩難)”里提出而為世人所知曉。

TBD就是Jobs-To-Be-Done，直接翻譯可以解釋為”想要解決的任務或工作”，這里的Jobs泛指任何人想要解決的問題或是想要達成的任務。

JTBD理論認為，顧客因為具備想要完成的任務或想要解決的根本問題，因此，需要”雇用(hire)”特定的產(chǎn)品或服務來完成這件任務。另外，如果現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務無法很好的幫助顧客解決他們的問題，那么，就存在創(chuàng)新的機會。

套用Theodore Levitt的名言：“人們并不是想買一個1/4英寸的鉆頭，他們想要的是一個1/4英寸的洞。”

在這里需要我們首先了解的是，用戶的內在核心驅動力是什么。

我們靜下心來回憶一下，驅動我們去做改變也好，還是去購買一款產(chǎn)品也好，往往都是內心有所期望或者焦慮現(xiàn)在，從而最終通過達成所愿來滿足成就感。

這就比如說，夏天到了，妹子們都開始辦健身卡去健身房減肥了，正所謂“三月不減肥，四月徒傷悲”，妹子們辦健身卡往往是希望自己再瘦一點，這樣就能再漂亮一點，然后就能穿上美美的裙子，拍出美美的照片。

當我們回想起我們常常會因為內心的期望或焦慮做出改變行動時，通常就會購買產(chǎn)品來達到這樣的目的。所以說，我們產(chǎn)品人在開發(fā)產(chǎn)品時，需要思考的就是用戶想要通過這些產(chǎn)品來達到什么樣的目的，完成什么樣的任務。

而下一步才是去思考通過什么的方式，能夠幫助他來完成任務，以達成目的。在這個過程中，才會涉及到這個產(chǎn)品里應該具有什么樣的功能，也就是解決問題的方式。

那么伴隨著解決方式，一定就會存在解決的效率和過程中的體驗，而這里是我們通常能夠做出爽點或者癢點的地方。?

所以說，如果用戶購買一款產(chǎn)品是為了完成一項任務，那我們就需要對這個“任務”二字進行深入理解。

需要我們了解清楚，用戶是為了完成什么樣的任務？達到什么樣的目的？

這里可以結合馬斯洛需求層次理論來看。

當用戶在選擇產(chǎn)品滿足自己的需求時，通常會涉及到生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求中的一種或者幾種。而這里面要滿足的需求和其實和要完成的任務在一定程度上相差不多。

所以通常會把要完成的任務分為功能性任務和情感性任務，而情感性任務又可以分為內在的滿足個人情感和外在的社交情感：

· 功能性任務：想要完成特定的工作或功能性的目標。

· 個人情感性工作：如何感受或想要滿足自己什么樣的感受。

· 社交情感性工作：想要給他人什么樣的感受。

而值得注意的是，在同一款產(chǎn)品上，并不是只能完成一種類型的任務，而是可以有一個或者甚至全部。

然而當市場轉向存量競爭時，用戶的可選擇性就很多了，如何能夠進入到消費者的心智里，并且能夠吸引到他去購買，就更需要我們以更專業(yè)的方式站在消費者的角度去思考，什么樣的產(chǎn)品，才能夠滿足他們的需求，幫助他們更好的完成任務。

JTBD一直是我非常推薦的用戶需求洞察分析模型，在一定程度上類同于“第一性原理”。幫助我們產(chǎn)品人從根本上思考問題，而不是一味的對標分析，再去開發(fā)自己地產(chǎn)品。